微博为什么可以重回主流媒体?

2018-08-19 21:35| 发布者: | 查看: |

  微博重回主流已经成为基本确定的事情,但对于一家曾经的主流互联网公司是如何完成这种蜕变的,迄今大多数的报道和研究都语焉不详。毕竟就在去年上半年,当尹生提醒微博可能正在复苏时,很多人还嗤之以鼻;即便到了去年底,大多数人对类似的判断仍然是消极的;即使到了现在,恐怕很多人仍然不愿正视这个事实。
 
  我们最常听到的反驳证据是:“我已经很久不用微博了,我身边的朋友也没有人在用”。而通常说这话的人,都是微博早期的核心用户,这些用户处于一二线城市,而且很可能本身就从事媒体或互联网相关行业的工作,这些用户心里的微博很可能还存在于微信之前(至少是推出公众号之前的微信之前)的形象。按照这一定位,微博似乎永远不可能有机会卷土重来了。
 
  但持有这种观点的人忽视了这样的事实:今天的微博已经拥有近3亿月活跃用户和超过1亿日活跃用户,这些用户很多都来自三四线甚至以下的城市和城镇,其中包括了目前最具活力的90后和00后群体。
 
  而比这些结果更为根本的是,微博不再是曾经的那个一二线城市白领们用以替代QQ和MSN的社交平台,而是一个彻头彻尾的社交媒体坚持者——这个定位一度被业界认为没有前途,就连Twitter也一心要做社交轻媒体,从而被Facebook带到阴沟里。
 
  微博的重新崛起与对社交媒体平台这一碎片化信息时代的基础设施价值的重新认识和有效执行密不可分,当然,其能否持续呆在舞台中央、甚至扮演更重要的角色,仍然有很多事情要做,比如如何在平台价值与业务压力之间持续保持平衡;如何通过技术投入来提高商业变现效率,而不是通过简单、但通常会对用户体验造成伤害的方式来满足增长需要等;如何构建和强化微博生态的竞争力等。
 
  在上个月的第三季度财报发布后,尹生就此与微博CEO王高飞做了一次深度交流,我将交流的内容整理为有关微博的“四问”:为什么同样是直播的最大赢家,微博看起来不如陌陌赚钱?重回舞台中央,微博做对了什么?微博与今日头条,谁更可能成为信息碎片化时代的首要媒体平台?如果腾讯做出反应,微博如何应对?
 
  我们重点考虑的是,微博到底选择做平台还是选择做产品。选择做平台的话,收入里会有越来越多的帮助其他产品营销的营销收入;选择产品的话,会有越来越多来自产品的收入,比如直播、比如游戏。目前微博还是想选择做平台,这样的话,受用户行为变化、行业变化的影响会小一些。
 
  微博的核心战略还是要保证在社交媒体平台领域的领先,其次才是社交媒体里面秀场直播这部分的变现。如果两者之间有冲突,我们宁可优先选择做好平台。具体到直播这个事情上,微博首先要保证明星做直播在微博、媒体做直播在微博、所有的自媒体和用户做直播在微博。秀场的这些美女做直播在微博更好,不在微博在一直播也可以,我们可以获得营销收益,其实从利润角度而言,收益都差不多
 
  同时,这个平台定位使微博对用户和社会变得有用。而一旦对于用户、对社会变得有用的时候,平台的存在就有了基本的保障,因为用户不可能离开这种产品。就像微信一样,用户根本离不开。
 
  微博还达不到微信的水平,但是至少对于政务、媒体、公众人物等需要进行公共发声的社会角色而言,我们希望随着用户不断向三四线城市下沉之后,微博能够承担信息传播基础设施这样一个角色,我们内部开玩笑,我们的任务就是做好中国邮政和电视网,我们的用户覆盖做好了,上面跑的内容自然就多了。
 
  从公司运营角度来看,达到这样一种状态之后,微博的用户发展成本和用户的活跃成本都会比其他产品低很多。微博今年的利润率可能会达到类似百度的水平,就是因为平台效应开始展现,运营效率大大提升,我们当前主要考虑的问题,就是如何继续扩大规模。
 
  但是社交的马太效应是最强的。如果进去强社交领域,几乎不可能成功,所以我们的选择只有社交媒体。但是到了今天,我们发现从全球互联网发展来看,社交媒体的增速反而会超过社交网络,UGC的速率在下降,PGC的速率在上升,这是当年大家都没有估计到的,这真是一个很有趣的现象。
 
  还有一个关键问题是,新闻客户端这个战场没有马太效应,而且BAT是不会退出的。社交领域一但马太效应初显,竞品就会被用户挤出市场中心区域,例如IM领域,阿里和百度逐渐边缘化了;社交媒体领域,其他竞争对手后来也退出了。新闻客户端这个市场,有点像视频网站,谁都不会丢的,这样一个BAT不放弃的市场,终局战略还是要有所判断的。
 
  如果变成以内容获取用户而不是以关系获取用户的话,“社交”就没了,“社交”不是一个概念,社交关系是长期留住用户的“绳”。微博宁可分发效率稍微低一点,也要让用户在微博上建立关注关系,打个比方,拿投资来做比较,同样是分发内容,通过算法分发,可能80%是短线收益,20%长线收益;而建立关系分发内容,80%是长线收益,20%是短线收益。
 
  未来社交网络的中心地点就是IM,这个毫无疑问。但社交网络里面有一个类别叫社交媒体。在移动互联网时代,信息的需求和通信的需求相比还是要少很多,腾讯已经有了头等舱船票,没必要再来挤其他舱位。
 
  
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