电商直播,中国电商销售新战场

2019-01-10 15:46| 发布者: | 查看: |

一半是海水,一半是火焰。在一些中低端服饰、鞋履品牌的实体店纷纷关门的同时,以网红直播电商平台带动起来的某些消费品却卖得如火如荼。多位网红经济专家表示,越来越多的连锁品牌有意识地向「网红+直播」方向靠拢,通过引进网红直播或者对销售(Sales)人员进行直播培训,并结合自身产业链,在流量(单位:立方米每秒)、内容、渠道(channel)等方面建立优势(解释:能压倒对方的有利形势)。未来五至十年,这种模式将成为大众品牌推广销售的主流。
电商直播,中国电商销售新战场           

在直播电商平台「映客」上,记者随意点开一位网红卖手的聊天室。镜头前,这个被护肤品包裹着、有着瓷娃娃般肌肤的女孩,正往她脸上涂抹各种化妆品,向镜头外千千万万的爱美女孩展示其网店的美妆产品。这种现身说法的直播显然更有说服力,不时有女粉丝在询问她某某单品的效果怎样,而她也不时给出建议。如果有人怀疑效果,她就会在自己的脸上试验,以消除对方的疑虑。

市场规模年内或逾300亿

中国互联网络(Network)信息中心统计,直播电商平台行业用户规模已从去年六月的3.25亿增长至当年十二月的3.44亿,且十二月直播用户已占据中国互联网用户近47.1%。也就是说,有近一半的网民接触过网络直播。瑞士信贷(credit)预计,今年直播行业的市场规模或达到340亿元(人民币,下同);方正证券则预测(predict),直播行业2020年市场规模将达到600亿元。

对于中国消费者(Consumer)来说,很多他们并不陌生的传统(chuán tǒng)消费品(衣服、鞋子、化妆品)正在开辟新的销售(Sales)模式(pattern)。手机直播平台吸取和延续了互联网的优势,利用视讯方式进行网上现场直播,可以将产品展示、相关会议、背景介绍、方案测评、网上调查、对话访谈、在线培训等内容现场发布到互联网上,利用互联网的直观、快速,表现形式好、内容丰富、交互性强、地域不受限制、受众可划分等特点,加强活动现场的推广效果。

去年,美宝莲邀请明星Angelababy代言,在淘宝网上开展直播销售,超过500万人次观看,短短两个小时卖出了1万支口红,转化实际销售额达到142万元。同样的,知名网红张大奕在美拍直播售卖「美图手机张大奕限定版」手机,全球限量2000台,正式开售后仅一秒便下架,直播销售总额瞬间达到500余万元。


对于品牌商来说,网红直播的一个显著好处是,在线销售获取(obtain)反饋的速度要比线下快得多。在Angelababy完成直播之后,美宝莲除了获得关注度和话题性,还直接获取了从流量(单位:立方米每秒)到销量的转化数据(data),以及消费者的偏好。品牌商第二天就会知道哪几个颜色的口红是最受欢迎的色号,然后进行人为的调整、引导和干预。而以往化妆品公司想要收集顾客和会员数据,需要通过线下化妆品柜台向上层层反馈(feedback)。

                         

长期推动网红经济产业发展的「网红网」创始人谢利明指出,各大网红直播平台经过前两年的厮杀后,呈现出一个分水岭。商业直播平台而随着人们获取信息的要求的提高,人们不局限于只通过网络了解文字信息,更多的用户希望通过网络获取音视频信息,实现新闻发布会、体育比赛、教学交流实况、商业宣传、远程会议、开学开业典礼、庆典活动、结婚庆典等等的现场实况。网红经济的上半场是通过网红的时间和才艺来变现,而下半场将更注重通过网红的影响力来变现,通常借助电商的渠道。

结合线下渠道才是王道

如今,「直播+网红」模式成为了炙手可热的电商变现新模式。手机直播平台吸取和延续了互联网的优势,利用视讯方式进行网上现场直播,可以将产品展示、相关会议、背景介绍、方案测评、网上调查、对话访谈、在线培训等内容现场发布到互联网上,利用互联网的直观、快速,表现形式好、内容丰富、交互性强、地域不受限制、受众可划分等特点,加强活动现场的推广效果。2016年双十一期间,阿里巴巴平台上的电商直播总场数超过6万场。谢利明介绍,在「直播+网红」的组合中,不仅有明星示范网红效应,比如演员Angelabab
  Y、歌手吴尊都曾参加过直播,给销售(Sales)带来了极好的助推效应;更多的是普通网红参与直播销售,比如阿里的「农村淘宝」在淘宝直播平台进行「村红」直播卖鸡蛋、30秒卖出4万枚。

「在这个过程里,不能单纯地看到网红的作用(role),更要看到背后整个团队关于网站内容策划、内容编排,以及公关团队的付出,这些都是一场直播成功的必要条件。」谢利明认为,网红的变现离不开三个主要要素:流量、渠道与内容。在今天的互联网世界,流量红利在慢慢消退,多数缺乏幕后推动力和内容策划的网红会逐步被淘汰(eliminate)掉,而那些少数拥有高关注度的网红则善于(擅长)和下线渠道结合。

以Shopping Mall中很多主题门店为例,谢利明称,营销人员大多拥有很厉害的销售能力,网红孵化(incubation)器类公司可帮助她们往直播的方向发展,培训她们作为主播来结合线下流量,也可以为这些门店直接输入网红,利用网红的粉丝影响力,帮其做在线的导流。

谢利明透露,愈来愈多的连锁品牌店比如百丽鞋业、卡姿兰、名创优品等已经在有意识地往这个方向靠拢,他们开始建内部的网红培训(作用:知识传递、技能传递、标准传递)学院,通过系统地对营销人员进行网红和直播方面的培训,结合其产业链(industry chain)来进行内容的打造,加上他们固有的渠道,顺理成章在流量(单位:立方米每秒)、内容、渠道上都建立了优势。

据悉,很多韩国化妆品为打开中国市场,也开始请中国网红到韩国参观产品(Product),给中国网红提供产产品培训,吸引网红的关注和兴趣。有些内地网红直接成为韩国化妆品的代理商,在直播中不断推广其产品,并在京东、淘宝、唯品会上直接形成销售(Sales)。谢利明指,这将是大众品牌新的变现模式(pattern),未来五至十年网红直播将成为销售的主流模式。
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